動態(tài)變化的馳名商標 上海商標注冊|上海注冊商標|上海律點知識產(chǎn)權
當下，馳名商標早已成為消費者耳熟能詳?shù)母拍?。商標馳名與否，不僅能區(qū)分商品或者服務的來源，有利于消費者認牌購物，而且也在事實上成為了左右消費者購買決策的重要因素，并為馳名商標所有人帶來了利潤。
馳名商標在商品經(jīng)濟中的作用如此之大，以致于企業(yè)往往愿意在對商標的培育和維護上傾注心血，做大做強自有品牌。然而，“羅馬不是一天建成的”，馳名商標同樣如此?，F(xiàn)在看來名滿天下的商標，卻并不意味著三五年前也馳名如斯。“木秀于林，風必摧之”。越是馳名的商標，也越是容易遭受復制、摹仿的威脅，甚至因為長時期魚龍混雜局面的侵蝕，而不再如先前那般光彩奪目。所以，商標馳名并非一朝一夕之功，馳名商標所有人也不因此而可一勞永逸，因為馳名是對特定時期消費者所能認識到的商標事實情況的反映，而這種客觀事實狀況在法律上則是動態(tài)變化的。
這種法律上的動態(tài)變化，意味著我們不能完全按照現(xiàn)今的認識，去衡量商標發(fā)展的歷史。在很多商標案件中，所涉及到的商標在我們現(xiàn)在看來的確可以稱得上是家喻戶曉，如“星巴克”“中信”“邁巴赫”等。但任何案件都產(chǎn)生于特定的時期，因此對商標馳名狀態(tài)的評價也只能基于該特定時期，否則無異于“事后諸葛亮”，對他人也有失公平。因此，商標馳名與否需要有在上述特定時期之前的證據(jù)予以佐證，而且因為對商標的保護是有地域范圍的，所以這種證據(jù)所要證明的，也只能是中國消費者對商標的認知情況。以“星巴克”案為例，雖然法院在案件審理中沒有認定“星巴克”為咖啡等餐飲服務上的馳名商標，但這并不妨礙“星巴克”現(xiàn)在可能已經(jīng)馳名的事實，而之所以沒有認定馳名，主要還是因為其當時提交的證據(jù)無法證明“星巴克”在訴訟之時，已經(jīng)在中國為消費者所熟知。換句話說，法院所確認的，只是“星巴克”商標在彼時是否馳名的法律狀態(tài)，并不影響“星巴克”在日后經(jīng)過持續(xù)使用而達到馳名。
這種法律上的動態(tài)變化，還意味著我們不能以靜止的眼光看待已經(jīng)馳名的商標。商標可能因積極的使用而馳名，同樣也可能因各種原因而褪去馳名的光環(huán)。最為典型的例子就是“U盤”和“Jeep”商標。“U盤”本來所指的是由深圳市朗科科技股份有限公司生產(chǎn)的一種新型移動存儲設備，但后來卻因為簡單易記的稱呼而廣為人知，最后演變成了移動存儲設備上的通用名稱，無法讓消費者判斷商品的來源，自然也無法再稱其為移動存儲設備上的馳名商標。而“Jeep”商標在中國的經(jīng)歷則更為曲折。事實上，“Jeep”原為戴姆勒克萊斯勒公司所擁有的品牌，而不是一種車型。但在進入中國后，“Jeep”卻因各種原因而逐漸被消費者認知為對越野車的通稱，商標的作用日益淡化，甚至不再被識別為商標。直到最近，隨著宣傳和使用力度的加強，“Jeep”才又重新恢復了本來面目，也在2012年被法院認定為汽車上的馳名商標。
可以看出，商標馳名需要商標所有人的長期經(jīng)營與呵護，否則可能因商標所有人或他人的不當行為而受到損害。馳名商標的動態(tài)變化，恰如其分地反映了商標的活力和成長歷程。“不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹”，這同樣也是對馳名商標的真實寫照。
（作者： 許 波 作者單位：北京市第一中級人民法院）
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